◎在品牌商、商家端,由于头部主播和直播电商主力渠道式微,绝大多数品牌商也希望借大促之机,去尝试一些新的渠道。京东采销直播间的意外走红,一定程度也在加速京东围绕低价展开的全新生态的成型。
因为一起偶发性事件,“京东采销直播间”的词条在热搜一挂就是好几天。而一向被外界视为不甚擅长直播的京东,在这个双11也终于迎来自己的第一个“爆款”。
京东采销直播首周,超过1.4亿消费者涌入直播间,家电直播最高场观达1000多万人,京东直播一个“断层式”的历史纪录诞生了。放之行业,京东直播似乎也能打。
11月10日,距离京东双11巅峰28小时已不足4小时,京东大楼内,“3、2、1上链接”的声音在“直播间”此起彼伏。和那些成熟的专业直播间相比,京东采销的直播间多显简陋。京东采销小王告诉《每日经济新闻》记者,“直播间是花了半个小时人体穴位图,把一个领导的办公室临时腾出来改造的上了热搜后,团队基本是在8个小时内开播的。”
过去一周,京东集团总部大楼里的会议室也比往常更难抢。除了大促期各种会议增多外,一部分会议室也被征去改成了直播间。“采销直播”频道置于直播界面首页,3C、家电家居、超市一点销电子、大时尚、健康、汽车等业务部门纷纷开播。
直播电商一火就是三年可可英语,但在京东内部,或许没有哪一刻比今年双11气氛更高涨。直播带货这“泼天的富贵”,终于要轮到京东了?
身穿印有京东采销字样的红马甲,没有严密的话术和完整的措辞,许多京东采销其实是临时被拉进直播间的。
“双11本身就比较忙,我当时还在其他的会上,26号下午3点左右找到我拉了个群,通知我今天7点有一场直播。”小徐(花名)是京东3C数码电子教育品类的一名采销,“播什么品、怎么播都不知道,当时还是挺恐慌的,因为要面对的是几十万甚至上百万的消费者。”
下午6点,小徐提前在直播间外候场,“六点场已经有人在播了,看到他们是两三个人一起播,更紧张了。我赶紧找了个同部门懂产品的小伙伴,准备一起上。”
一直以来,采销人员都是售前串联商品和消费者的中间环节的执行者。如今被突然安排去台前,对于这些长期身居幕后的人而言,紧张程度可想而知。
直播带货却没有直播技能,有什么?小徐说,自己上大学的时候就是3C数码发烧友锦州市昕瑞矿山通讯设备,加上在行业里做了很多年采销,无论是对选上的还是没选的产品都比较了解。
凭着这股子底气,小徐在当天7点开启了自己的“处女播”。虽然整个人很兴奋,状态也不错,但一上场他还是“感觉脑子麻了,一片空白”。
放松下来后,小徐和搭档商量好,就把日常做采销的工作内容在直播间重现一下,包括怎么跟品牌方谈双11活动,日常如何选品,如何做联合产品的推介以及研发等。“把这些讲出来就好很多了,最后在我们自己的品类里,详细地讲了六七个品。”他说。
简单来说,京东采销直播带货,相当于用公司的钱先买下货,自己卖自己的货品,所以不需要收取坑位费、达人佣金,平台会更有话语权,进而拥有一定的定价权。
换言之,从这些层面给品牌方省下的钱,拿去做补贴带量,品牌商的接受度也更高。
说到底,京东采销直播爆火,看似是一件偶发性事件,但整体而言,从年初京东低价战略的回归,伴随而来的架构调整、激发一线采销活力,回归Big Boss机制(“Big Boss”由刘强东提出,意在从集团层面将权力下放到一线团队,让基层组织能够自主决策,充分发挥组织活力),还是下决心加码直播业务等,如今看来,前面这些动作都是为这场“临时的演出”搭台。
站在颇具风险的悬崖边上,京东拿出了早期和当当、苏宁、亚马逊火拼的激情,低价战略的回归伴随组织、业务多重调整,一定程度让从前的活力被重新唤醒。低价是唯一确定性的武器,也是这一切的出发点。
低价的背后,需要新组织活力的拉动。比如,双11京东除了集团层面的官方补贴,京东采销施行Boss作战机制,即团队自负盈亏,有更多的费用权限,一定程度上可以给到更低的价格。
京东家电家居黑电品类采销小白告诉记者,“Boss是真正为这盘生意负责的,我们有共同的目标,就是把货卖出去每个Boss的机动性变得非常强,他们在公司内部能够拉通的资源也会非常有弹性。”
小白告诉记者,“今年双11我们要保证每个尺寸段的最低价都要放在京东。”而今年双11,京东对于对手的价格攻击,又回到了“那些年”。“咬紧了往下跟,实际上从10月16号就已经开始了,我们基本每两个小时后比一次价,只要对手有动作,我们就一块一块往下跟。”
而在品牌商、商家端,由于头部主播和直播电商主力渠道式微,绝大多数品牌商也希望借大促之机,去尝试一些新的渠道。京东采销直播间的意外走红,一定程度也在加速京东围绕低价展开的全新生态的成型。
“我本人非常有幸成为京东采销直播间内的初代网红。”小徐对那天自己和伙伴们的“首秀”很满意,“直播电商是非常好的商业模式,但通过限时限价、低价抢购、营造不买就亏了的紧张气氛和焦虑感,短期之内可能会有一些爆发,中长期可能还是要回归商品的本质。”他说。
一直以来,直播电商都是明星网红、达人头部等主播的主场,通过流量效应的重叠与进化,进而拓路子、换增长。但如今,超级头部主播“没落”,直播带货流量也有点“走不动路”盛辉电气,当增长见顶时,直播间内的新思路,或许能给意欲重回高增长路径的选手一些机会。
上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为,未来直播电商的竞争,也并非一定是“去头部化”。
“如果我们把未来直播电商的趋势界定为去头部化,那实际上是带着一种全网低价成就了大主播这样一个前提假设。如果我们承认了这个假设,那就可能是去头部化;如果我们不承认这个假设,则是认定头部主播的价值在于他们的专业能力,甚至他的个人风格受到受众粉丝的认可,那这就不是一个去头部化的过程。也就是在低价之外,还有其他价值在显现。”崔丽丽补充。
只不过,流量有起也终会有落,收获新的“留量”或许才是关键。第15个双11,纷扰不少,新的看点也不断涌现。新旧战场之上,凶猛的厮杀仍将持续,在电商全年最为忙碌的时段,虚拟的空间仍将有人称王。
如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。
特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。